Saya pernah selama beberapa jam mengamati sebuah apotik besar dan termasuk yang tertua di Jakarta, dimana pengunjung luar biasa ramainya. Anda mesti memiliki ketrampilan menyetir yang di atas rata-rata agar bisa mendapatkan tempat parkir yang memang biasanya tidak pernah sepi dan hanya bersisa pas untuk satu mobil. Anda juga mesti memiliki tubuh yang ramping atletis bila ingin keluar dari pintunya yang menempel ke pintu mobil yang bersebelahan. Belum termasuk parkir motornya. Di ruang tunggu yang tidak begitu besar, pengunjung rela berdesak-desakan. Bahkan karena tempat duduk tidak mencukupi, sebagian tidak keberatan berdiri. Apotik yang terletak di daerah Rawamangun ini menarik perhatian saya semenjak pertama kali saya datang kesana.

Apa yang membuat apotik ini menjadi pilihan utama demikian banyak konsumen? Pertanyaan ini mengusik saya. Jika Anda mempelajari konsep mendasar tentang ritel, tentu Anda dapat menyebutkan sejumlah faktor yang secara ideal menjadi penentu kesuksesan ini. Diantaranya adalah : lokasi yang strategis, harga yang kompetitif, jumlah sediaan produk serta variannya, pelayanan meliputi kecepattanggapan, kehandalan dan lain lain. Namun bagi saya faktor-faktor ini tidak demikian mudah menjelaskan. Mengapa? Tak jauh dari lokasi itu, kira-kira satu tahun terakhir ini, berdiri sebuah apotik pesaing baru yang memiliki lokasi yang relatif sama strategis, jumlah produk yang relatif sama lengkap, harga yang relatif sama murah, pelayanan yang relatif sama baik dan desain interior yang bahkan jauh lebih baik. Namun sejauh pengamatan saya hasilnya kurang istimewa. Untuk membangun pelanggan yang demikian banyak dan loyal menurut saya tidak cukup mengalahkan pesaing Anda dengan senjata-senjata standar saja. Ada fenomena yang menarik dari apotik ini, yaitu banyaknya pengunjung mengundang para pedagang kaki lima yang menjual makanan, majalah, serta buah-buahan yang banyak dibutuhkan oleh pelangan, yaitu mereka yang sebagian besar sedang sakit atau memiliki anggota keluarga yang sakit. Setelah mengantri obat, banyak pengunjung menyempatkan diri untuk jajan di luar sambil membaca tabloid. Hal ini merubah pengalaman sedih karena sakit, menjadi pengalaman menyenangkan, atau minimal mengurangi pengalaman sedih pelanggan. Tersedia pula ATM dari 2 bank besar bagi Anda yang kekurangan uang tunai atau mengambil uang bulanan. Dengan demikian melalui pengalaman lebih dari 3 dekade, apotik ini tidak hanya menjual obat, namun dapat masuk ke dalam kehidupan pelanggan melalui keseluruhan lingkungan yang diciptakannya. Tentu keunggulan ini bisa saja datang dari hal-hal yang disadari dan direncanakan, atau tercipta dari sesuatu yang bahkan kita tidak sengaja. Dalam pemasaran retail, penting bagi kita untuk membangun program-program agar dapat lebih dekat bahkan masuk menjadi bagian dari kehidupan pelanggan. Carrefour misalnya telah menjadi tempat kunjungan bulanan dari seluruh anggota keluarga, sebagai bagian dari jadwal bulanan. Cara untuk menciptakan inovasi layanan agar dapat masuk lebih dalam di kehidupan pelanggan terbentuk dari 3 tahapan yaitu : pemetaan customer process, memperlebar titik kontak antara perusahaan dan aktivitas pelanggan, serta membangun proses internal yang dibutuhkan. Customer process adalah serangkaian aktivitas yang dijalani sepanjang kehidupan pelanggan dari pagi ketika mereka membuka mata hingga malam hari kembali ke peraduan. Proses ini termasuk makan pagi, mengantar anak ke sekolah, bekerja seharian, janji makan bersama teman dan lain lain. Kegiatan pembelian pada dasarnya adalah persinggungan antara proses pelanggan dengan proses operasional perusahaan yang nantinya akan disebut sebagai front stage. Pemetaan ini penting kiranya untuk mengidentifikasi proses apa yang dilalui pelanggan sebelum, selama dan sesudah kunjungan ke gerai kita. Apabila kita menemukan suatu pola perilaku yang khas dan secara umum dilakukan oleh pelanggan, maka kita telah menemukan suatu titik yang dapat dijadikan fokus bagi pengembangan layanan. Sebagai contoh, sebuah Toko alat listrik di sebuah perumahan mengamati bahwa pelanggan hanya datang ke toko listrik apabila terdapat masalah dengan alat listriknya seperti bohlam rusak, sekering putus, antene terkena layang-layang dsb. Dalam proses pelanggan toko tersebut, tidak terdapat aktivitas pengecekan terhadap seluruh instalasi dan komponen aus yang hampir rusak. Dengan demikian, toko alat listrik dapat fokus pada mengembangkan layanan pengecekan dan sekaligus menjual alat listriknya sehingga menjadi kebutuhan rutin pelanggan.

Menarik bukan, dengan memetakan proses yang dilalui pelanggan sepanjang hari, Anda akan memiliki inspirasi untuk mengembangkan layanan jasa retail Anda agar dapat masuk lebih ke dalam kehidupan pelanggan. Mengembangkan inovasi layanan, menciptakan pelanggan yang loyal.

Pantes Aja Dia Laris.

Wahyu T. Setyobudi (Untuk Majalah Eksekutif)