Asyik juga rasanya nongkrong di depan sebuah toko, duduk di atas krat bekas teh botol sambil menikmati bala-bala dan ubi yang baru digoreng. Beberapa waktu yang lalu saya mendapat kesempatan untuk merasakan  pengalaman yang sederhana namun dalam maknanya ini. Duduk lebih rendah dari rata-rata eye level seseorang membuat anda dengan mudah hilang diantara hiruk pikuk pejalan kaki di sore hari, yang masing-masing memiliki kesibukan sendiri. Seorang ibu setengah baya tampak menggandeng anaknya yang berumur 5 tahun tampak ragu-ragu menyeberang jalanan jakarta yang terkenal ruwet. Perhatikan ekspresinya. Anda akan menemukan perpaduan antara cemas, takut, dan naluri perlindungan pada anaknya tersayang yang sangat asli, jauh lebih asli dari berbagai acara candid camera di televisi. Anda dapat pula memperhatikan beberapa package product yang menyembul dari plastik putih belanjaan orang-orang yang baru keluar dari departemen store atau supermarket. Pengamatan ini adalah pengamatan yang keluar tanpa pretensi.


Dalam bahasa yang lebih kompleks, pengamatan yang dilakukan tersebut dapat dikatakan sebagai observasi polos. Penting bagi kita para pemasar untuk sesekali melakukan observasi polos terhadap bagaimana pasar bertindak terhadap kita. Bandingkan dengan salah seorang mahasiswa bimbingan saya yang selama berminggu-minggu larut dalam kebingungan. Pasalnya, mengapa produk yang diteliti melalui riset pasar ternyata tidak memiliki tingkat preferensi yang tinggi di pasar, padahal menurut product manager produk tersebut memiliki awareness yang sangat tinggi selama bertahun tahun. Tanyakan mengapa pihak manajemen merasa yakin mengenai awareness yang sangat tinggi? Karena biaya promosi lebih tinggi dari pesaing. Baik, kalau begitu apakah selalu biaya promosi berpengaruh langsung terhadap awareness..? nah ini yang jawabannya belum tentu, sangat tergantung dari strategi promosi apa yang kita pergunakan dan seberapa efektif strategi itu terhadap pasar yang kita tuju. Jadi landasan pemikiran yang kita gunakan untuk membangun kongklusi sangat sering merupakan asumsi yang belum tentu benarnya.

Bayangkan seandainya Anda duduk di kursi brand manager selama sepuluh, lima belas tahun, berapa banyak pengalaman yang Anda dapat dan berapa banyak pengalaman yang membuat Anda berasumsi ini-dan itu, tanpa sempat lagi melakukan pengecekan mengenai kebenarannya. Roti yang sama diatas meja, tentu menjadi tidak sama di keesokan harinya, karena muncul jamur dan berasa basi. Asumsi yang benar di masa kini dalam lingkungan yang berubah di masa depan menjadi mungkin tidak benar lagi. Maka cobalah sesekali tarik nafas yang dalam, langkahkan kaki keluar dari meja kerja Anda ke jalan-jalan, ke toko-toko ke distributor Anda dan amati. Hanya amati saja.  Amati jangan berikan judgement apa-apa. Tugas Anda adalah mengamati. Jangan katakan SPG anda yang tidak ramah berarti telah menjadi sumber hilangnya bonus Anda tahun ini. Amati saja bagaimana ketidakramahan itu. Mungkin Anda akan menemukan bahwa terlalu banyak hal yang harus dilakukannya, mungkin product varian Anda sangat beragam sehingga butuh waktu lama untuk administrasi. Atau anda akan temukan ekspresi bosan karena mereka hanya memperhatikan lalu lalang yang sama setiap hari. Amati saja.

Observasi polos ini akan membawa Anda pada keadaan dimana seluruh indera Anda dipaksa menangkap informasi sebanyak-banyaknya, tanpa dikurangi, atau dibelokkan oleh asumsi. Ibu Mariani, teman baik saya dari Metamind menyebutnya sebagai see what you see, hear what you hear, and feel what you feel. Hadir bukan untuk menilai.

Pemahaman jernih terhadap banyak hal terkait dengan masalah kita, akan membantu kita untuk mendapatkan strategi yang jernih pula untuk menyelesaikannya. Sebagian besar masalah kita timbul seringkali justru karena asumsi yang kita bangun sebagai tembok pemisah antara kita dengan solusi yang mungkin dekat sekali. Saya jadi teringat sebuah e-mail yang sering dikirim rekan saya untuk menyapa di pagi hari bahwa konon karena tidak ada gravitasi, Amerika melakukan investasi jutaan dollar untuk menemukan tinta yang bisa keluar dari ballpoint di luar angkasa, padahal di saat yang sama, kosmonot rusia menggunakan pensil.

Jadi, cobalah sesekali nongkrong seperti yang saya lakukan. Kemudian Anda akan tahu bahwa ternyata banyak juga wanita yang membeli jamu obat kuat.

Wahyu T. Setyobudi (Untuk Majalah Pelangi)